Informe sobre las estrategias de contenido de pago en Europa

estrategias contenido de pagoEn diferentes posts de este blog, así como en la base del estudio que hemos dedicado periódicamente a los nuevos modelos de negocio en Internet, hemos señalado el momento crucial que se vive en el sector de las publicaciones y en el editorial a la hora de pensar cómo monetizar o financiar los contenidos online.

En un reciente estudio de The Media Briefing se recogen diversos casos y modos de experimentación en Europa, a la vez que se incide en el valor que aporta ser pionero en la búsqueda de nuevas formas de ofrecer el contenido de pago, en ocasiones muy directamente relacionadas con estrategias de marketing.

Una de las claves detectadas en dicho informe está en las estrategias inteligentes de conversión, es decir, en la conversión de los lectores de acceso gratuito a lectores de pago. El sector de las publicaciones, sobre todo los medios, han tenido que aprender de las nociones de escala después de haber ofrecido sus artículos o contenidos directamente de manera abierta para todo el mundo. De modo que les ha tocado reeducar a sus audiencias y explicarles las razones por las que deberían pagar por su contenido digital cuando antes no tenían que hacerlo.

En el informe se menciona el caso de Le Monde, donde están logrando esa conversión manteniendo un tipo de contenido premium (opinión y análisis) a través de un paywall (sistema de pago por contenidos), mientras continúan publicando noticias de acceso libre. A través de esta estrategia, su base de suscriptores digitales ha alcanzado los 110.000, con 60.000 adicionales aprovechando una suscripción combinada de impresión digital y de papel.

Cécile Prieur, directora adjunta de Le Monde, señala cómo la vieja regla era que todo el contenido impreso era pagado y todo el contenido web era gratis. De modo que decidieron responder eligiendo cada mañana qué contenido va a ser de pago y cuál no. Esto ha supuesto una transición del libre acceso al pago en el que los lectores cada vez son más propensos a realizar desembolsos con regularidad.

El Neue Zürcher Zeitung desarrolló una estrategia similar, poniendo el foco en el uso de datos de los usuarios para facilitar esa conversión. En la generación de ingresos, la compañía se centró en una estrategia de conversión gratuita, con esfuerzos en marketing apoyados en el desarrollo de la gestión del ciclo de vida de los clientes mediante sus datos. Con ello se ha pasado de una selección de datos manual o semiautomática a un sistema de acciones de marketing automatizado en tiempo real basado en perfiles detallados de uso y comportamiento.

Como consecuencia el Neue Zürcher Zeitung ha visto un notable crecimiento  en todos sus productos de pago. Sus suscriptores de 2015 a 2016 han aumentado un 0,9%, frente al descenso del 3,6% que sufrieron en 2013 y 2014.

Otro punto importante es la idea de aportar valor. El Times y el Sunday Times han hecho de la defensa de la calidad de su contenido el eje central de su estrategia de marketing. Alan Hunter, Director de Digital de estos medios apunta que una exitosa estrategia de contenido pagado se basa en la creación de un nicho y en la defensa feroz de la experiencia en ese nicho como claves que te diferencien de los competidores. Es decir, averiguar lo que te hace diferente y centrarse en ello. Con esta estrategia han conseguido aumentar sus suscriptores digitales en un 44%.

Michael Brunt, jefe de marketing de The Economist, también señala el valor de la alta calidad y la diferenciación como ejes fundamentales de la construcción de marca y el consiguiente  crecimiento de la base de suscriptores a través de sus diversas plataformas y dispositivos.

Si bien los modelos combinados de impreso y digital o los modelos sólo digitales han prevalecido en esta transición, algunos editores están reevaluando la forma en la que su audiencia estaría dispuesta a apoyarlos financieramente. Además del pago por acceso o por consumo, se están viendo nuevos modelos emergentes. Es el caso de De Correspondent, la publicación holandesa que tiene un equipo de periodistas dedicados en exclusiva a cubrir nichos a los que apenas se presta atención.

Su cofundador y editor, Ernst-Jan Pfauth, dice que este enfoque ha cambiado la relación entre el editor y la audiencia de pago. Mientras que un suscriptor es un elemento pasivo, que paga por lo que se le ofrece, ellos prefieren hablar de miembros, ya que sus lectores tienen una relación más activa con el medio.

Por su parte, el periódico El Español, que se lanzó con una campaña de crowdfunding, basa su modelo en un híbrido de suscripción y de ingresos a través de la publicidad, que intenta mejorar las debilidades inherentes de ambos modelos en un país que no está acostumbrado a pagar por noticias online. Las proyecciones de ingresos iniciales mostraron que la publicidad contribuía hasta el 80% de los ingresos, junto con los beneficios por suscripción a largo plazo para igualar el efectivo de los anuncios. Todavía están lejos de su objetivo de 20.000 suscriptores, pero esperan que con una nueva campaña de crowdfunding el nuevo modelo híbrido funcione.

Se puede acceder al informe completo a través de este link, previo registro.

Fuente: The Media Briefing

Imagen: © Tumsasedgars-Fotolia

 

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