Publicidad versus Suscripción

Publicidad vs SuscripcionLa mayoría de las innovaciones llevan tiempo, ya que las empresas tratan de adaptarse en lugar de cambiar. Sin embargo, a medida que las fuerzas de la irrupción se activan gradualmente, se alcanza un punto de inflexión que acelera de forma notable el ritmo de transformación. Este momento ha llegado al sector de la publicación digital.

Después de años enfocándose en los clics y las páginas vistas, sirviendo a una industria publicitaria más preocupada por ganar dinero a corto plazo que por asegurar la viabilidad de su propio futuro, la sensación es que el péndulo está finalmente volviendo hacia los modelos Premium. En ellos se pide a los lectores que paguen por contenido de calidad y grandes experiencias y los usuarios están dispuestos a hacerlo.

Dos factores han impulsado esta evolución. El primero, tal y como hemos avanzado, es la industria de la publicidad digital y los servicios de información principales de la actualidad (Facebook y Google), que generan contenido “a medida” para sus usuarios, basado en los datos de los que disponen sobre él. El segundo factor es la economía de suscripción. Servicios como Netflix, Amazon y Spotify han demostrado que los usuarios están realmente dispuestos a pagar por contenidos digitales.

Cambiar los hábitos de consumo no es fácil, pero gracias a servicios como los mencionados, el público se está acostumbrando lentamente a una economía de suscripción. Incluso, es probable que el negocio más grande de Google sea en última instancia la suscripción personal a la nube y no la publicidad.

Por supuesto, la transición llevará tiempo, pero ir a un modelo de suscripción o prima, que convierte al usuario en cliente, es una alternativa cada vez más atractiva. Los consumidores están dispuestos a pagar por servicios que ofrecen un gran contenido y experiencias enriquecidas. Y uno de los ejemplos que han optado por esta fórmula y que están obteniendo buenos resultados es The New York Times.

En este contexto, parece más que razonable preguntarse cómo aprovechar mejor esta oportunidad. Introducir un modelo Premium es, por supuesto, el primer paso, pero hay que hacer más. A continuación, se presentan cuatro aspectos clave a tener en cuenta para que la mencionada transición tenga éxito:

 

  1. De visitante al cliente habitual

En la actualidad, la mayoría de los editores tratan a sus usuarios más como visitantes que como clientes. Pasan mucho tiempo y dedican mucho esfuerzo creando contenido de alta calidad sólo para llevar a los usuarios a algún otro destino web fuera de su propio control con un solo clic. Estos anuncios invitan a los lectores a hacer clic y salir de la web en cuestión. Muchos grandes editores reciben enormes adelantos por colocar estos módulos en sus páginas, pero los resultados son negativos: pérdida de capital de marca y de otros ingresos potenciales, etc.

 

  1. Del texto al verdadero periodismo multimedia

El contenido en formato video y el contenido multimedia ganan por goleada al texto puro y duro y mejoran significativamente las métricas del usuario. Sin embargo, sigue habiendo demasiado texto. El porcentaje tiene que invertirse y quedarse en un 90% en pocos años.

 

  1. Una métrica mejor para el éxito

Clics, acciones, vistas de página, tasa de rebote y tiempo de espera. Aunque todos son aspectos significativos, no todos son sinónimo de éxito. Para un negocio de suscripción recién lanzado, maximizar cualquiera de las métricas anteriores no es razonable. Las historias más exitosas y valiosas a menudo no son las que reciben el mayor número de visitas a páginas, a pesar de lo que pueda suponerse. Hay que medir bien los datos.

 

  1. Mejores relaciones con los clientes

Por último, es importante ser mejor en la construcción y el mantenimiento de relaciones significativas con los suscriptores (en este momento, muchos editores tradicionales todavía se comunican con sus clientes sólo al enviarles su factura mensual – y tal vez algunos boletines estándar-). Para avanzar en este sentido, la industria editorial necesita estudiar y aprender de las referencias del negocio, los Amazon, Netflix y Spotify. Eso significa mejorar el servicio al cliente, aumentar el enfoque en la recomendación de calidad y la personalización, ofrecer una gran experiencia en varios dispositivos, etc.

 

Hay que coger el tren. Cuando se produce un cambio o surge un nuevo modelo, suele ser una buena idea ser el primero. Muchos de los YouTubers que ahora tienen millones de suscriptores, además de ser buenos en la creación de contenido, también estaban simplemente en el lugar correcto en el momento oportuno. Del mismo modo, las primeras páginas de Facebook que lograron llegar a decenas de millones de fans (antes de que los responsables de la red cambiaran el algoritmo) permitieron construir algunas compañías de medios. Lo importante es coger el tren y aprovechar la fatiga de la publicidad que han experimentado los lectores y el auge de la economía de la suscripción que estamos viviendo.

Fuente: The Graph.

Imagen: © Lesia_G-Fotolia

 

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